Philippe Lentschener / Crédit photo : L’express
A quoi sert la France ? Qu’apporte-t-elle au monde ? Quelles sont ses caractéristiques différenciatrices qui peuvent lui fournir des retombées économiques ? C’est à ces questions qu’essaie de répondre la mission » Marque France » depuis le début de l’année 2013.
Dirigée par le publicitaire Philippe Lentschener (président du groupe de communication McCann France) à la demande du ministre du redressement productif Arnaud Montebourg, la mission a consulté beaucoup pour élaborer un récit économique de la France et trouver son positionnement marketing comme marque-pays.
La chose n’est pas évidente. Les États-Unis ou l’Allemagne affichent une histoire économique aisément vendeuse pour le reste du monde quand » la France ne dispose pas d’un tel récit économique historique reconnu et partagé » observe Philippe Lentschener. Outre Atlantique l’ » American dream » est un mythe fondateur principalement économique (ruée vers l’or, conquête de l’ouest, nouvelles frontières, culte du self-made-man…). De même la » Deutsche qualitat » est-elle un récit économique efficace chez nos voisins germains : la qualité allemande repose sur un état d’esprit qui mêle rigueur et sens du détail que l’on retrouve dans tout produit et service allemand.
Au sein même des entreprise les salariés Français cherchent à comprendre, veulent donner du sens à leur travail, avoir une vision qui les motive en s’intéressant aux conditions d’utilisation du produit ou du service.
« C’est une qualité difficile à manager pour les entreprises car les énergies se dispersent beaucoup mais c’est une valeur inestimable. L’ensemble des chefs d’entreprise que nous avons interrogés sont unanimes sur ce constat « , confie Philippe Lentschener. » Les mythes fondateurs chez nous sont plus d’ordre politique et social : la Révolution française, les Droits de l’Homme, le triptyque Liberté-Egalité-Fraternité, les Lumières la laïcité, la notion de citoyen, la sécurité sociale… » insiste le publicitaire qui note que c’est dans l’inconscient collectif qu’on retrouve des traces de notre récit économique. Après des mois de consultation, la mission a ainsi fait émerger trois valeurs fondamentales constitutives de la » Marque France » et qui seront utilisés pour son positionnement d’ici quelques mois : la passion, la vision, la création.